Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Нативная реклама: чем отличается от обычной и почему о ней все говорят». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
У нативной рекламы нет чёткого перечня форматов. Это может быть пост и сториз у блогера или большой спецпроект в медиа с несколькими героями. Поэтому выбирать формат нативки нужно в зависимости от задачи бренда.
Например, в рекламной кампании к выходу Apple Pay в Украине нужно было решить две задачи:
- дать общие знания о продукте;
- показать, насколько круты функции приложения.
Для решения этих задач использовали такие платформы:
- YouTube. На нём рассказывали, как это работает, как подключать, объясняли процесс оплаты.
- Instagram*. На нём давали быстрый лайфстайл-контент о том, как легко и круто пользоваться Apple Pay. Никаких подробных объяснений.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Нативная реклама получает одобрение и высокие оценки специалистов, но какие KPI внедрить, чтобы отслеживать результат от её использования в проекте? Приводим список главных метрик:
- CTR. Неоднократно упоминавшаяся частота переходов служит для оценки заинтересованности пользователей в дальнейшем знакомстве с продуктом и готовности его приобрести.
- Время просмотра. Оно показывает, насколько пользователь заинтересовался контентом на сайте поставщика товара или услуги, прочитав статью и перейдя по ссылке. Важно понять, насколько соотносятся его реакции на статью и на сам продукт.
Что такое нативная реклама
Итак, что же такое нативная реклама и почему о ней стали чаще говорить?
Некоторые маркетологи ошибочно считают, что нативная реклама — это скрытая реклама товара или услуг в обычной редакционной статье. На самом деле это не совсем так. Выражаясь языком профессионалов, приведенный выше пример — это, скорее, «джинса» — так журналисты называют умышленное размещение скрытой рекламы под видом авторского материала.
Настоящая нативная реклама — это естественная реклама, спонсорский или любой другой вид контента, который отвечает на запросы пользователя и в который вполне уместно интегрировать бренд. Вы понимаете, что читаете оплаченный компанией материал, но при этом интеграция нативной рекламы помогает вам определиться с выбором продукта.
Проще говоря, если вы смотрите какой-либо новостной сюжет про увеличение сбора зерновых и в нем встречается хвалебный отзыв о комбинате «А», который «выпекает самые вкусные городские булки», — это джинса.
А если вы читаете статью «Как правильно выбрать хлеб без вреда для здоровья», в которой все разложено по полочкам, и вам понятно, кто платит за этот материал, — это естественная реклама.
Впрочем, среди маркетологов ведутся споры, какие виды рекламы считать более естественными. Вполне к месту бывает и упоминание бренда в журналистской статье, и развернутый комментарий от представителя фирмы корреспонденту издания. Границы нативной рекламы сегодня размыты, учитывая множество форматов и площадок. Главное одно — естественная реклама не должна раздражать, она должна строить доверительные отношения с потенциальными клиентами, быть честной и полезной. Тогда у нее больше возможностей оказаться просмотренной и даже получить вирусный охват.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Разрабатывая креативы нативной рекламы, маркетологи по сей день используют приевшиеся, яркие баннеры с большими буками «50% скидка только сегодня!». Это сильное зацикливание на продаже товара, которого не должно быть. Повысить ее эффективность можно следующим образом:
- Заголовки должны быть не рекламными.
- Без контекстной рекламы.
- Метод рейтинга работает на ура: «Расскажем, как построить…», «Топ 10 лосьонов от прыщей….», «Знаем, куда отправиться в путешествие…».
- Используйте графику максимально приближенную к тексту, без цифр и минимум слов.
- Внимание должны привлекать крупные объекты, в идеале образы простых людей.
- Посадочную страницу оформляйте не продающим текстом, а полезным и информативным.
Почему нативная реклама набирает популярность
Какие особенности есть у натива в конкуренции на рекламном рынке:
- Незаметная заметность. Реклама занимает подходящее место на интернет-портале и выглядит естественно.
- Компактность. Не лишает пользователя возможности свободно серфить в Интернете.
- Правильное расположение. Натив не размещается в местах, где читатели могут быть против его появления. Рекламный материал отвечает теме контента на сайте.
- Удовлетворяет потребности аудитории. Интересы и вкусы читателей соответствуют характеру рекламы.
- Польза для людей. Натив обладает ценной информацией для читающих такой материал, а сама она подается качественно, не привлекая особого внимания к рекламируемой фирме и ее продукту.
- Отсутствует прямое коммерческое предложение. Натив смотрится как сообщение от другой компании, не преследующее прибыли. Часто можно не заметить, что материал заказной.
- Мягкая интеграция без агрессии. Коммерческое предложение в процессе восприятия расположено в особом месте, граничащем между сознанием и подсознанием, поэтому не вызывает отталкивающего эффекта.
- Без навязывания. В нативе не скрывается, что это рекламная информация, но аудитория ее воспринимает как очередной местный контент.
- Вызывает эмоции. Незаметно играет на чувствах посетителей, поэтому информация в нативной рекламе бренда остается в памяти людей надолго. Важно не переусердствовать и не вызвать чрезмерной провокацией негативного отношения к материалу или предлагаемому.
Форматы нативной рекламы
Чтобы ни говорили противники, нативная реклама — кошелек с двойным дном. С одной стороны, компания может заказывать данный вид рекламы у интересных ей площадок, получать охват и продажи. С другой — сама выступать продавцом рекламы на подвластных ресурсах, зарабатывая на своей аудитории или трафике.
Принцип получения дохода по первому пути понятен: вы рекламируете, у вас покупают. Этот путь становится все популярнее и разнообразнее. Согласно данным исследования «Лайфхакера», самыми популярными форматами «нативки» стали статьи, карточки, спецпроекты, тесты и игры. Статьи победили с подавляющим отрывом в 59%.
Посмотрим на эти форматы поближе:
- Экспертные статьи — рядовые материалы, которые не отличаются по виду от редакционного контента. В качестве бонуса содержит одну или несколько ссылок на сайт рекламодателя.
Нативная реклама, как и любой другой вид продвижения в сети требует оценки эффективности. Для измерений используются самые разные метрики.
Например, следующие: CTR, вовлеченность, время просмотра страницы с контентом, количество лайков и репостов, конвертация посетителей в лидов, рост продаж и тому подобные.
Основное, что нужно помнить при организации нативного контента:
- пост, статья или любой иной контент, претендующий на звание нативной рекламы должен быть интересен пользователю, органично вписываться в формат площадки и не вызывать отторжения
- однако при этом, не смотря на предыдущий пункт, нативная реклама должна иметь пометку, что это оплаченный контент
- нативка не должна содержать призыва к действию в явной форме (прямолинейные, открытые, навязчивые, завлекающие, агрессивные)
- нативная реклама должна иметь характеристики вирусного поста, чтобы у пользователей появилось желание распространять материал по собственному усмотрению, бесплатно. Эффект «сарафанного радио»
Все это прекрасно. Проблема в том, что это почти никто не умеет делать. Есть по крайней мере два причины:
- Задирание цен. Натив хорош тем, что он недорогой. Но многие площадки, увидев новый формат, решают схитрить и продавать натив как отдельные спецпроекты — и за соответствующие деньги. Но новый формат не может стоить дорого — иначе его не поставить на поток. Поток может возникнуть, когда вы за небольшие деньги показываете серьезный результат.
- Неправильные продажи. Это, собственно, самое главное. Реклама в большинстве изданий существует как необходимая — но вынужденная — добавка к изданию. Это отдельный замкнутный уголок, живущий по своим законам и имеющий к изданию довольно опосредованное отношение. Но когда мы говорим об использовании редакционных форматов, мы имеем в виду не только то, что реклама копирует, скажем, карточки или статьи, а то, что интонация этих материалов должна быть созвучна изданию. И еще то, что к рекламным материалам надо относиться с не меньшим трепетом, чем к редакционному контенту.
Это основное правило, определяющее отношение рекламного отдела и редакции в любом уважающем себя издании. Стена подразумевает, что редакция и реклама живут в разных мирах. Автор не думает о существовании рекламы, редактор не думает о существовании рекламы, главный редактор знает директора по рекламе, но не берет в расчет, какая реклама размещается в издании. Единственный человек, который в курсе рекламы, но не находится в рекламном отделе — это издатель. Рекламный отдел не знает о материалах, которые публикуются в издании, соответственно, никак не может на них повлиять. Любые конфликтные ситуации решаются на уровне издатель—главный редактор—коммерческий директор и никак не могут влиять на жизнь редакции. Последнее слово в любом конфликте за главным редактором.
Для исследования эффективности маркетинговых инструментов ведется статистика, при которой анализируются их основные характеристики. И по последним данным, которые озвучили в конце 2017 года, есть несколько интересных фактов о нативной рекламе:
- По прогнозам Business Insider, к 2018 году расходы на естественную рекламу вырастут до 21 млрд. $.
- Самый большой сегмент приходится на социальные сети. Ожидаемый рост – 200% в течение 2–3 лет.
- Наиболее спонсируемая форма объявлений – письменный контент. На него приходится 69% от общих расходов на продвижение бренда.
- Ожидается, что спонсорский контент будет самым быстрорастущим микро-сегментом нативной рекламы. К нему относятся посты в блогах или социальных сетях, опубликованные авторами от своего лица, но оплаченные брендами.
Нативная реклама – новый тренд в мире интернет-маркетинга. Ее объемы постоянно растут, постепенно вытесняя всем привычные баннеры. Причем по результатам опросов более 60% пользователей рады новой тенденции.
Принципы работы естественной рекламы
На практике это работает следующим образом:
- компания подбирает правильную площадку для размещения коммерческой информации в редакционном формате сайта;
- создается познавательный, интересный материал, взаимосвязанный с брендом и стилем выбранного ресурса;
- определяется оптимальный рекламный формат;
- детально продумывается текст и графика;
- реклама размещается на сайте в виде качественных информационных статей, видеороликов, инфографики;
- пользователи знакомятся с рекламной информацией;
- если контент соответствует запросам и ожиданиям аудитории, формируется доверие к бренду, происходит приток посетителей на сайт компании.
Сколько стоит нативная реклама
Прежде чем вы обдумаете цену за нативную рекламу на своем сайте, выберите модель ценообразования. Это поможет Вам обосновать цену, установленную для потенциальных рекламодателей. Это также улучшит ваше положение, если рекламодатели попытаются договориться о ценах или других условиях во время процесса продаж.
Большинство авторов устанавливают цены на спонсорский контент на основе статьи. Рекламодатели могут платить за статьи индивидуально или как за часть более крупного пакета. Чем больше статей рекламодатель оплатит в пакете, тем дешевле становится каждая из этих статей. Это самая простая стратегия ценообразования, и она оставляет мало места для неправильной интерпретации со стороны рекламодателей.
Крупные издатели, такие как Buzzfeed, часто используют более сложные модели ценообразования. Одна из них — модель фримия. Издатели, которые выбирают эту модель, будут бесплатно добавлять определенное количество нативных объявлений, когда рекламодатели покупают большие пакеты объявлений. Недостатком здесь является то, что эта модель может обесценить вашу нативную рекламу и спонсорские контент-программы. Тем не менее, для издателей, которые только запускают эти программы, предоставление бесплатных услуг клиентам – эффективный способ медленного добавления опции в комплекс.
Как только вы начнете запускать нативку на своем сайте, вы сможете собирать данные о просмотрах для каждой части исходного контента, а также о демографии аудитории. Следите внимательно за этими показателями, поскольку они в конечном итоге станут основой для будущих ценовых решений.
Чем объясняется разница между авторами и почему некоторые авторы просят за рекламу больше, чем другие?
Форматы нативной рекламы
Так как тексты пишут журналисты, форматы нативки похожи на форматы журналистских произведений. Перечислим самые популярные виды нативной рекламы.
- Информационный формат:
- расширенная заметка;
- репортаж;
- совет;
- тест и прочие форматы инфотеймента (подача информации через развлечение).
- Аналитика:
- обзор (товара, услуги);
- статья (описание проблемы и варианты решения);
- экспертное интервью.